社交媒體(tǐ)大(dà)數據裏，藏着手機江湖的殘酷物(wù)語和崛起秘辛
兩三年前，當我(wǒ)(wǒ)們談到移動互聯網浪潮時，一(yī)定會提及智能手機的普及。而在手機逐漸成爲我(wǒ)(wǒ)們器官的過程中(zhōng)，諸多廠商(shāng)卻經曆着自身内髒被掏空的殘酷物(wù)語。
當年的“中(zhōng)華酷聯”，隻剩下(xià)華爲風雨不倒。曾風光一(yī)時的樂視手機深陷債務危機，金立還在巨大(dà)的資(zī)金窟窿下(xià)努力自救，魅族忙着内部架構大(dà)調整……留給他們的機會可能都不多了。
對于華爲、小(xiǎo)米、OPPO、vivo這些領跑者來說，也仍然面臨中(zhōng)國智能手機市場去(qù)年負增長的現實。目前來看，市場用戶總體(tǐ)規模難以有大(dà)的躍升，于是乎換機潮中(zhōng)的存量用戶成爲争奪焦點。
很難說，是用戶的一(yī)系列行爲決定了手機變革的走向，還是手機本身在左右用戶的選擇變遷。這更應該是一(yī)個雙向的流動，用戶在釋放(fàng)已知(zhī)的自己，同時發掘未知(zhī)的自己，而手機廠商(shāng)則需要在與用戶互動過程中(zhōng)，找到提升品牌留存率的法門。
用戶行爲構成行業晴雨表
最近，微博與市場調研公司賽諾聯合發布了《2017年智能手機微報告》（以下(xià)簡稱“報告”）。報告基于對2017年微博用戶活躍行爲數據的定量分(fēn)析，呈現出中(zhōng)國智能手機市場格局的變化。微博記錄了市場上主流手機廠商(shāng)主要機型的微博使用數據，所以就像股指之于股市的意義，一(yī)定程度上，這份從用戶行爲出發的報告也是手機行業的晴雨表。
1、華爲OV馬太效應加劇
小(xiǎo)米已經走過最壞的時代，重回第一(yī)陣營。綜合微博用戶存量、增量及換機留存率數據表現，也印證了這一(yī)事實。
從新增來看，華爲、小(xiǎo)米、vivo、OPPO實現逆勢增長，但都僅僅提升1%，而其它品牌新增份額總量則同比出現了3%的下(xià)滑。
換機時的留存方面，iPhone的留存率比去(qù)年降低了5%，而四大(dà)國産品牌的新增和留存皆有所提升，其中(zhōng)華爲和小(xiǎo)米的留存率分(fēn)别提高了9%和8%，也成爲了這一(yī)關鍵性指标上的冠亞軍。
随着華爲OV四大(dà)國産品牌的市場份額加速集中(zhōng)化，後續梯隊的廠商(shāng)要再追上難上加難。
2、蘋果優勢遭受沖擊
從換機流向上來看，無論安卓用戶還是iOS用戶，換機後選擇iPhone都有明顯下(xià)降。iPhone用戶換機後選擇三星的比例創新低隻有3%，三星的高端旗艦也沒有能夠爲iPhone的替代，反而是選擇華OV米的份額在增加。
3、千元機開(kāi)始成爲非主流
報告顯示，目前僅有1.1%左右的微博用戶有意向購買1000元以下(xià)的手機，超過57.3%的用戶更傾向于購買2500元以上的手機。同時，與2016年44%的用戶會在1年内更換手機相比，用戶換機周期變長，接近50%用戶兩年換機。此外(wài)，26-35歲白(bái)領階層成爲17年的換機主力，58%用戶至少使用過5個智能手機。
這其實也反映出，用戶實現消費(fèi)升級需要物(wù)質基礎，另一(yī)面，廠商(shāng)則需要科技創新來提升消費(fèi)品檔次，電(diàn)子産業需要在硬件性能、外(wài)觀、用戶體(tǐ)驗的多個維度革新。
内容營銷創造社交貨币
當然，要在換機浪潮中(zhōng)獲勝，提升品牌留存率，除了在硬件和顔值上下(xià)功夫以外(wài)，更需要了解忠實用戶的心理動因。
一(yī)般來說，消費(fèi)者選擇社交媒體(tǐ)的動機主要有“功能”、“娛樂”、“社交”和“自我(wǒ)(wǒ)”四個方面。這就要求手機廠商(shāng)需加強消費(fèi)者與自身的連接，構建與用戶的粉絲關系，才能創造出社交貨币。
剛需購買逐漸消失的時代，每一(yī)個消費(fèi)者的消費(fèi)最終都與情感相聯系，而由内容運營出發所形成的社交貨币，其實就代表了消費(fèi)者與手機廠商(shāng)之間共享的資(zī)産。這類資(zī)産使消費(fèi)群體(tǐ)獲得分(fēn)享和使用滿足，給廠商(shāng)則帶來購買轉化。
1、用戶畫像
在互聯網大(dà)數據時代，得用戶者得天下(xià)。以微博龐大(dà)的活躍用戶數據爲依托，手機廠商(shāng)能夠挖掘其用戶的性别、年齡、行爲屬性、興趣愛好甚至心理特征等數據構建出一(yī)整套完善的用戶畫像。經過不斷疊加、更新，實現用戶的信息化乃至可視化，從而達到精準營銷強的目的。
從這份報告來看，iPhone仍然是一(yī)二線城市女性首選，她們的年齡集中(zhōng)在19-39歲。vivo和OPPO以中(zhōng)小(xiǎo)城市的年輕女性用戶爲主，華爲和小(xiǎo)米卻剛好相反，華爲 P10、榮耀 9、小(xiǎo)米 6 等主流機型都是男性用戶爲主。此外(wài)，用戶主動簽到分(fēn)布的地點數據也在大(dà)概率上表明，不同手機用戶不一(yī)樣的生(shēng)活和工(gōng)作狀況。
這樣的用戶畫像也反映出廠商(shāng)對頭部代言人營銷價值的重視，比如小(xiǎo)米、華爲這兩大(dà)男性使用者更多的品牌，開(kāi)始向女性市場發力。其代言人的粉絲往往以女性用戶爲主，例如小(xiǎo)米的吳亦凡，華爲的張藝興、胡歌；而女性用戶更多的OPPO和vivo則繼續深耕女性市場，在代言人選擇上更傾向于流量小(xiǎo)生(shēng)和當紅小(xiǎo)花。
2、内容運營
最有效的營銷不是廣告，而是讓受衆能夠主動感興趣的内容，涵蓋需求、動機、價值觀等衆多維度。
與傳統的電(diàn)視、廣播、報紙(zhǐ)等媒體(tǐ)不同，與其他形式品牌廣告投放(fàng)（比如戶外(wài)、樓宇等）也不同，社交媒體(tǐ)将單向品牌灌輸機制轉變成爲對話(huà)機制，把産品信息融入到有趣的微博話(huà)題和語言形式之中(zhōng)，吸引微博用戶的關注和興趣，并與之展開(kāi)交流互動，進而促進新産品的擴散。
3、傳受轉換
借用魏武揮的說法，一(yī)個真正的社會化平台，傳受雙方的切換非常快，但短視頻(pín)平台不是，傳受泾渭分(fēn)明。故而社區和社交的概念是不一(yī)樣的，微博擁有社交鏈條，傳受轉換非常迅速。
從這個層面上來看，微博是“所有人面向所有人”的多元非線性結構，每一(yī)個節點都可能成爲手機的亮點和賣點。
寫在最後
手機廠商(shāng)的内容運營涵蓋至少五個價值維度:功能性信息、娛樂性信息、社交互動、品牌互動以及自我(wǒ)(wǒ)概念價值，從而形成“内容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”的鏈條。
微博作爲開(kāi)放(fàng)的社交平台，與手機品牌具備深度關聯的先天優勢。随着“内容-粉絲-用戶-變現”的社交生(shēng)态閉環逐漸完善，微博建立起一(yī)套獨有的平台生(shēng)态系統，将明星KOL、粉絲、客戶與平台緊密相結合。
無論是代言人的明星效應，優質IP的流量效應、還是品牌的口碑效應，大(dà)多數都還是需要微博這個粘合器和放(fàng)大(dà)器。社交入口級應用以移動互聯網用戶行爲視角洞察手機行業發展态勢，爲智能手機廠商(shāng)的市場營銷、産品研發提供參考。
